Tourisme : Tensions, traction et transformation

Par Sanae El Amrani

Du sommet de l’Atlas aux plages méditerranéennes, du désert de Merzouga aux festivals urbains, le tourisme marocain s’impose plus que jamais comme un levier structurant du développement national. Mais cette montée en puissance ne va pas sans tensions. Derrière les chiffres records et l’afflux estival, le secteur affronte de profonds défis d’organisation, de régulation, d’équité territoriale et de cohérence sociale. Porté par une vision royale affirmée, orchestré par une gouvernance plus lisible et appuyé par des acteurs publics déterminés, le tourisme devient un miroir des transformations du pays. Il révèle ses points d’appui, mais aussi ses fragilités.

 

Le Maroc n’est plus un simple carrefour touristique. Il est devenu une destination mondiale pleinement inscrite dans les circuits de l’économie du voyage. Cette réalité ne tient ni du hasard ni du marketing, mais d’une trajectoire assumée. À fin mai 2025, le Royaume a accueilli 7,2 millions de touristes internationaux, soit 15 % de plus qu’en 2024, et 38 % au-dessus des niveaux d’avant-Covid. Dans le même temps, les recettes touristiques en devises ont atteint 34 milliards de dirhams, en hausse de 8 %, confirmant que l’impact du secteur dépasse aujourd’hui les seuls indicateurs de fréquentation. Derrière ce bond, une stratégie claire, impulsée par le Roi Mohammed VI, mise en œuvre par l’ONMT et pilotée sur le terrain par la ministre Fatim-Zahra Ammor. Le modèle marocain avance, avec une diplomatie du tourisme plus agile, des campagnes ciblées et des investissements mieux orientés.

Mais cette réussite apparente ne peut masquer les lignes de friction. Les déséquilibres entre régions, l’informalité encore dominante dans certaines zones, la pression sur les ressources naturelles, la dépendance à certaines plateformes numériques, ou encore la question des compétences humaines dans un secteur en mutation rapide… tout cela compose une réalité plus contrastée qu’il n’y paraît. Le tourisme devient ainsi un terrain de tension, au sens plein du terme : ce qui tire l’économie vers le haut, mais aussi ce qui résiste, freine, appelle à être réajusté. Le Maroc touristique de 2025, c’est cette tension féconde entre le visible et l’invisible, entre l’ambition affirmée et les transformations qu’elle exige.

Une reprise affirmée, entre chiffres records et nouvelles vulnérabilités

 

Le Maroc franchit un cap historique

Le rebond du tourisme marocain depuis la pandémie dépasse aujourd’hui les attentes les plus optimistes. À fin mai 2025, le Royaume a accueilli 7,2 millions de visiteurs internationaux, un record historique pour cette période de l’année. Ce chiffre représente une hausse de 15 % par rapport à la même période en 2024 et une progression spectaculaire de 38 % par rapport à 2019, année de référence avant la crise du Covid. C’est la confirmation d’un retournement de cycle durable, construit sur des choix stratégiques majeurs, mais aussi sur des efforts soutenus en matière d’attractivité, de connectivité et de gouvernance sectorielle. Le Maroc s’impose aujourd’hui comme la première destination touristique en Afrique, devant l’Égypte et l’Afrique du Sud, selon les derniers indicateurs croisés de l’OMT et des autorités nationales.

 

Un succès porté par des relais stratégiques

Derrière cette dynamique de reprise, plusieurs moteurs convergent. La diversification des marchés émetteurs, avec un retour massif des touristes français, espagnols et britanniques, mais aussi la percée progressive des flux en provenance de l’Europe de l’Est et du monde arabe. L’ONMT joue un rôle central à ce niveau, en multipliant les accords de visibilité internationale comme celui signé récemment avec la plateforme Wego, leader des réservations en ligne dans la région MENA. À cela s’ajoutent les campagnes de promotion ciblées, le développement de nouvelles lignes aériennes, et la réorganisation de l’offre autour de produits expérientiels adaptés aux attentes post-pandémiques.

 

Fragilités conjoncturelles et vigilance géopolitique

Mais ce succès porte aussi ses tensions. En cette haute saison estivale, la demande dépasse parfois largement la capacité d’accueil de certaines destinations. À Marrakech, Agadir ou Tanger, les taux d’occupation dépassent les 70 %, provoquant mécaniquement une hausse des tarifs. Dans une récente sortie médiatique, la ministre Fatim-Zahra Ammor a reconnu que les prix élevés constatés durant l’été s’expliquent par un déséquilibre conjoncturel entre l’offre et la demande, appelant les professionnels à mieux structurer l’élargissement de l’offre d’hébergement, y compris à travers des solutions alternatives.

D’autres risques se profilent à l’horizon. Les tensions géopolitiques croissantes au Moyen-Orient ravivent une perception d’instabilité dans la région MENA, même si le Maroc reste à l’écart des zones de conflit. La prudence est de mise face à une conjoncture mondiale encore fragile. L’attaque de l’Iran contre le Qatar, les remous liés à la guerre en mer Rouge et l’inflation mondiale pèsent sur les projections économiques globales. Mais jusqu’ici, le Maroc a su capitaliser sur sa stabilité, son image d’ouverture et sa position stratégique à l’échelle euro-méditerranéenne pour préserver son attractivité.

Cette reprise, aussi spectaculaire soit-elle, ne doit donc pas masquer les fragilités structurelles du secteur. C’est tout l’enjeu des réformes en cours, notamment la refonte du classement hôtelier et l’élargissement territorial de l’offre touristique, pour éviter les goulets d’étranglement. En cela, la vision royale portée par les plus hautes autorités de l’État reste le cadre stratégique qui permet au pays d’avancer, avec méthode et lucidité, dans un environnement mondial incertain.

Projets structurants et infrastructures : les chantiers d’une transformation nationale

 

Une carte touristique en pleine reconfiguration

Le redéploiement du tourisme marocain ne repose pas uniquement sur des campagnes de promotion ou des hausses de fréquentation. Il s’incarne dans une véritable transformation des infrastructures et des territoires. Depuis 2022, l’État a placé l’investissement structurant au cœur de la stratégie sectorielle, avec une volonté d’élargir la carte touristique nationale bien au-delà des zones traditionnelles comme Marrakech ou Agadir. L’objectif n’est pas seulement de renforcer la compétitivité du pays, mais aussi de créer les conditions d’un développement équitable et durable des régions, conformément à la vision royale de la régionalisation avancée. Routes, aéroports, ports, gares, stations balnéaires, zones naturelles, circuits culturels : tout l’écosystème fait l’objet d’une relecture stratégique. Cette dynamique s’accélère à l’approche des grandes échéances comme la Coupe d’Afrique 2025 ou la Coupe du Monde 2030, qui poussent les autorités à investir massivement dans l’armature territoriale du tourisme.

 

Taghazout Bay : d’un symbole inachevé à une vitrine durable

Longtemps critiqué pour ses retards, son manque de vision cohérente et ses revers environnementaux, le projet Taghazout Bay connaît aujourd’hui une reprogrammation profonde. Situé à une quinzaine de kilomètres au nord d’Agadir, ce site emblématique fait l’objet depuis 2023 d’une mobilisation conjointe des pouvoirs publics et des investisseurs privés pour en faire une véritable vitrine du tourisme balnéaire durable. Selon les déclarations récentes des autorités locales et de la SMIT, plusieurs unités hôtelières sont en cours d’aménagement ou de réhabilitation, avec une attention accrue portée à l’urbanisme, à l’assainissement, à la mobilité interne et aux espaces publics. L’ONMT a inscrit la zone dans sa feuille de route estivale, mobilisant ses ressources pour renforcer l’attractivité de la destination dès l’été 2025, notamment en ciblant les familles marocaines, les touristes européens et les amateurs de surf. Le site est également doté de circuits de randonnée, de terrains de golf, d’espaces verts et de projets immobiliers qui s’alignent avec les standards de durabilité. Taghazout Bay devient ainsi un cas d’école : celui d’un projet relancé, restructuré et repositionné, non plus comme simple station touristique, mais comme moteur territorial intégré.

 

Dakhla : un port stratégique au service du tourisme saharien

À l’autre extrémité du pays, Dakhla s’impose comme l’un des nouveaux pôles de croissance du tourisme national. Connue pour ses lagunes, ses spots de kitesurf et son écosystème naturel préservé, la région s’apprête à franchir un seuil décisif avec la construction du Port Dakhla Atlantique. Ce méga-projet, lancé officiellement en 2021 et en phase active depuis 2023, aura un impact déterminant sur la connectivité, la logistique et l’attractivité de tout le Sud marocain. En plus de sa vocation commerciale et industrielle, le port facilitera l’accès des flux touristiques par voie maritime et encouragera le développement d’un tourisme de croisière, encore embryonnaire dans la région. Les autorités régionales misent également sur la création d’infrastructures d’accueil, d’axes routiers modernes et de zones écotouristiques labellisées. Dakhla devient un levier géostratégique du tourisme marocain, capable d’allier souveraineté, développement local et diversification de l’offre.

 

Rabat : capitale de l’innovation touristique en Afrique

C’est dans la capitale administrative que se joue un autre pan de cette mutation. L’installation, annoncée pour la fin 2025, du premier bureau régional de l’ONU Tourisme dédié à l’innovation en Afrique à Rabat marque une étape majeure dans la diplomatie touristique marocaine. Ce bureau, fruit d’un accord entre le gouvernement et l’agence onusienne, fera de Rabat un centre de pilotage continental pour les projets technologiques, la formation, la veille stratégique et le soutien aux start-ups du secteur. L’initiative s’inscrit dans la volonté du Royaume de renforcer son rôle moteur en Afrique, mais aussi de faire du tourisme un vecteur de montée en compétences et d’innovation économique. Elle consolide également le positionnement de Rabat comme ville intelligente, culturelle et stratégique, à l’intersection des politiques nationales et internationales.

 

Connecter les territoires, élargir les retombées

Derrière ces projets phares, une logique globale d’interconnexion guide la stratégie nationale. L’extension du réseau autoroutier vers les régions enclavées, les projets ferroviaires de la LGV vers Marrakech puis Agadir, la rénovation des gares (comme celles de Fès, Tanger, Nador ou Tétouan), ainsi que la densification des dessertes aériennes régionales sont autant de leviers qui permettent aujourd’hui d’absorber la hausse des flux. En 2024, plusieurs conventions ont été signées entre l’ONMT, les conseils régionaux et les compagnies aériennes pour renforcer la connectivité intérieure, notamment vers Ouarzazate, Errachidia, Laâyoune et Al Hoceïma. L’objectif est double : alléger la pression sur les zones saturées et offrir à d’autres territoires la possibilité d’exister sur la carte touristique. Ce maillage progressif, soutenu par des partenariats publics-privés, garantit une meilleure répartition des bénéfices économiques, et renforce la résilience du secteur face aux fluctuations internationales. C’est dans cette logique systémique que le Maroc construit aujourd’hui un tourisme durable, équilibré et souverain.

Diversification de l’offre : l’art de séduire tous les mondes

Le tourisme marocain entre dans une nouvelle ère, marquée par une volonté affirmée de diversification. Face à l’évolution rapide des attentes des voyageurs, aux mutations des marchés internationaux et à la saturation ponctuelle de certaines destinations classiques, le Royaume déploie une stratégie multisectorielle qui fait de l’offre touristique un levier d’adaptation, d’innovation et d’équilibre. Cette transformation ne se limite pas à élargir le catalogue d’activités, elle redéfinit les contours mêmes de l’expérience touristique marocaine. En conjuguant patrimoine, nature, culture, sport, spiritualité, événementiel, gastronomie et nouvelles technologies, le pays entend parler à tous les publics, toutes les générations et tous les imaginaires.

L’exemple du tourisme culturel illustre cette ambition. Le Maroc mise sur la richesse de ses médinas, ses sites classés à l’UNESCO, ses festivals et ses musées pour construire une offre différenciée qui met en valeur l’identité plurielle du pays. Fès, Marrakech, Essaouira, Meknès ou encore Rabat deviennent des plateformes de circulation culturelle, attractives pour un public exigeant, à la recherche d’authenticité et de contenus à forte valeur. La récente édition du Festival Gnaoua à Essaouira a d’ailleurs confirmé cette tendance : plus qu’un événement musical, c’est un marqueur d’identité qui attire aussi bien les nationaux que les touristes internationaux, en quête d’expériences sensorielles et sociales uniques.

Mais le patrimoine immatériel ne suffit pas à soutenir une diversification profonde. C’est pourquoi l’ONMT et le ministère de tutelle ont misé sur des niches complémentaires : tourisme de nature, tourisme religieux, tourisme de santé, tourisme sportif et tourisme rural. Dans l’Atlas, les circuits de randonnée et d’alpinisme, du Toubkal au Siroua, sont repensés pour répondre aux standards internationaux. À Ouarzazate, les studios de cinéma sont valorisés dans des parcours scénographiques destinés aux visiteurs passionnés de l’industrie audiovisuelle. Dans le Rif, Chefchaouen voit son offre élargie à des circuits de découverte botanique, d’agritourisme et de produits du terroir. À Salé et Fès, plusieurs projets sont en cours pour développer un tourisme religieux centré sur les zaouïas et les parcours spirituels soufis, visant notamment les touristes d’Asie du Sud et du Moyen-Orient.

Cette dynamique de diversification s’appuie également sur des dispositifs institutionnels. La feuille de route 2023–2026 prévoit la création de 6 filières touristiques thématiques à fort potentiel. Chaque filière fait l’objet d’une stratégie de développement ciblée, avec des plans d’action, des objectifs d’investissement, des indicateurs de performance et des campagnes de promotion sur mesure. À titre d’exemple, le tourisme sportif bénéficie d’un appui particulier à l’approche des grands événements continentaux. Les régions de Béni Mellal, Ifrane, Dakhla et Ouarzazate sont identifiées comme pôles prioritaires pour la glisse, l’altitude et les sports outdoor. Le tourisme d’affaires et de congrès, quant à lui, est relancé autour des hubs de Casablanca, Rabat et Marrakech, avec une reprise progressive des événements internationaux depuis 2023.

Cette volonté de segmentation répond aussi à la complexité des marchés émetteurs. Le Maroc s’adresse désormais à des publics très différents : les familles marocaines résidant au pays ou à l’étranger, les seniors européens, les digital nomads, les couples jeunes, les femmes voyageuses, les backpackers, les groupes scolaires, les voyageurs de luxe ou encore les touristes chinois, pour lesquels une stratégie de réactivation a été relancée en juin 2025. Cela implique des produits spécifiques, une communication adaptée, une logistique fine et une lisibilité claire des offres sur les plateformes numériques. L’ONMT multiplie à cet effet les accords de visibilité avec des opérateurs comme Booking, Wego ou Expedia pour valoriser ces offres ciblées dans les zones à forte croissance.

La diversité de l’offre ne doit pas être un simple catalogue, mais un socle de différenciation. C’est en cela que le Maroc cherche à se distinguer des destinations concurrentes de la Méditerranée et du Moyen-Orient. En cultivant son authenticité, sa stabilité, son accueil et son accessibilité, le pays vise une croissance durable, moins vulnérable aux crises globales. Il ne s’agit pas de plaire à tout prix, mais de répondre avec intelligence aux multiples aspirations du voyage contemporain.

Équilibres écologiques, urgences territoriales : vers un tourisme soutenable

À mesure que le Maroc franchit des seuils historiques d’affluence, les tensions sur les écosystèmes et les équilibres territoriaux se font plus palpables. Derrière les succès affichés par les destinations stars comme Marrakech ou Agadir, le pays est confronté à une équation complexe : accueillir toujours plus de visiteurs tout en maîtrisant les effets induits sur l’environnement, les ressources naturelles et les structures locales. C’est dans cette optique qu’a été engagée, depuis 2024, une refonte en profondeur de la politique du tourisme durable, qui connaît un nouveau virage en 2025 avec des engagements financiers, réglementaires et territoriaux d’une ampleur inédite.

Le budget alloué au tourisme durable a été renforcé dans la Loi de Finances 2025 pour atteindre près de 1,9 milliard de dirhams, avec des lignes spécifiques dédiées à l’efficacité énergétique, à la régulation de l’hébergement, à la labellisation environnementale des établissements, et à l’inclusion des zones rurales dans l’économie touristique. Le Maroc, qui vise désormais à hisser 100 % de ses unités hôtelières neuves aux standards de durabilité d’ici 2030, conditionne désormais plusieurs aides à des audits énergétiques, à la réduction des émissions de CO₂, et à l’obtention de labels comme « Eco-Hotel Maroc », qui succède à l’ancien système de Clef Verte. Le ministère du Tourisme, avec l’appui de l’ONMT et de la SMIT, impose progressivement une logique contractuelle : l’attribution de subventions, d’avantages fiscaux ou de facilités administratives est désormais soumise au respect de critères de durabilité mesurables.

Sur le terrain, plusieurs projets emblématiques témoignent de cette réorientation. À Taghazout, longtemps critiquée pour les déséquilibres induits par un urbanisme rapide, la nouvelle feuille de route mise en place depuis 2023 commence à porter ses fruits. Les nouvelles unités hôtelières en cours de finalisation sont encadrées par un cahier des charges strict. Les circuits de mobilité douce, les zones piétonnes, les espaces verts réhabilités et l’assainissement généralisé visent à limiter l’empreinte touristique du site tout en améliorant l’expérience des visiteurs. L’ONMT y a renforcé sa présence cet été, ciblant les familles marocaines et les touristes européens sensibles aux questions de durabilité.

À Chefchaouen, la Ville Bleue s’impose comme laboratoire d’un tourisme rural et écologique maîtrisé. En mai 2024, une mission d’experts a relancé le dossier d’inscription de la région au réseau des Geoparks de l’UNESCO. Le parc national de Talassemtane est désormais cogéré avec les associations locales selon un modèle participatif innovant. Des parcours de trail, des hébergements villageois et des événements éco-sportifs, à l’image du Volkswagen Trail Chefchaouen organisé en juin 2025, participent à cet ancrage durable.

La dynamique touche également les régions les plus éloignées. À Dakhla, en plus du port stratégique en construction, des zones d’écolodges certifiés se développent sur la façade lagunaire avec un soutien financier du programme Green Invest Morocco. À Ifrane, un appel à projets de 734 millions de dirhams, lancé en 2025, soutient le développement d’une offre touristique forestière conforme à la stratégie nationale Forêts 2030. Les régions de Tarfaya, Tan-Tan, Khénifra et Azilal, longtemps restées en marge des flux touristiques, bénéficient désormais de fonds dédiés à la création d’infrastructures d’accueil durables, de formations locales et d’accompagnement entrepreneurial.

Les chiffres confirment l’adhésion du marché à cette trajectoire. Selon une récente étude de l’ONMT, entre 70 % et 80 % des touristes européens et nord-américains interrogés privilégient désormais des séjours intégrant une dimension écologique ou responsable. En réponse à cette attente, un projet de “visa vert” est en cours de conception pour signaler dès l’entrée sur le territoire les établissements certifiés, favorisant leur visibilité et leur taux de réservation.

Mais la transition n’est pas exempte de défis. Dans plusieurs villes, la pression sur les ressources en eau s’aggrave durant la haute saison. À Saïdia, des restrictions ponctuelles d’usage ont été imposées à certains établissements en juillet 2024. Dans le Souss, les conflits d’usage entre tourisme, agriculture et besoins locaux relancent la question du modèle de croissance. Pour éviter que le développement ne devienne synonyme de déséquilibres, le gouvernement a lancé un programme ciblé sur seize villages ruraux prioritaires jusqu’en 2026, avec des enveloppes orientées vers l’eau, l’assainissement, la gestion des déchets et la structuration des circuits courts.

Le Maroc est aujourd’hui à la croisée des chemins. La demande touristique mondiale explose, le pays jouit d’une image de stabilité et de qualité, mais la tentation du court terme pourrait compromettre les acquis. En 2025, la priorité affichée est claire : construire un tourisme soutenable, non pas comme un supplément de marketing, mais comme un socle stratégique de souveraineté, d’équilibre territorial et d’attractivité durable. Le choix n’est plus théorique. Il engage l’avenir du secteur tout entier.

Investissements et retombées : le tourisme, pilier économique structurant

Le tourisme marocain ne se réduit plus à un simple secteur de loisirs. Il s’impose aujourd’hui comme un véritable catalyseur de développement économique, capable d’irriguer l’ensemble des filières productives et de projeter le Maroc sur la carte des grandes puissances touristiques. À fin 2024, les recettes en devises issues du tourisme ont atteint 112 milliards de dirhams, soit une progression de 43 % par rapport à l’année 2019, ce qui constitue un record absolu. Dans le même temps, le nombre de nuitées dans les établissements classés a dépassé 28,7 millions, confirmant une amélioration nette de la durée moyenne de séjour et de la qualité de la consommation touristique. Cette évolution traduit une montée en gamme des profils visiteurs et une diversification réussie de l’offre territoriale.

Cette dynamique repose sur une politique d’investissement assumée, qui combine leviers publics, partenariats privés et financement multilatéral. Depuis 2021, le Fonds Mohammed VI pour l’investissement a soutenu plusieurs projets touristiques structurants dans des zones ciblées, en partenariat avec la SMIT et les conseils régionaux. L’année 2023 a vu l’opérationnalisation d’une banque de projets dédiée au tourisme, avec plus de 600 millions de dollars mis à disposition pour accompagner les investisseurs dans la conception, la structuration et la réalisation de projets innovants, notamment dans les régions à fort potentiel mais encore sous-exploitées. Cette approche sélective permet d’ancrer l’investissement dans une logique territoriale, où l’offre touristique devient un levier de développement régional intégré.

Les investissements directs étrangers suivent également cette tendance haussière. En 2024, les IDE liés au tourisme représentaient près de 9 % des flux totaux entrants, avec une forte concentration dans les segments haut de gamme, l’hôtellerie de luxe et les résidences touristiques. Des groupes internationaux comme Four Seasons, Marriott, Radisson ou Accor ont renforcé leur présence dans plusieurs villes marocaines, accompagnés par de nouveaux investisseurs originaires du Golfe et d’Asie. Ce mouvement témoigne de la confiance des acteurs globaux dans le potentiel du Maroc et dans sa stabilité à long terme. Il permet aussi de structurer un écosystème autour de la qualité de service, de la gestion hôtelière, de la formation et de l’innovation.

Sur le terrain, l’effet d’entraînement est réel. Le secteur touristique impacte directement ou indirectement l’emploi, avec près de 550 000 postes directs recensés, auxquels s’ajoutent plus de 600 000 emplois indirects, selon les données les plus récentes du HCP. L’artisanat, la restauration, le transport, la culture, l’agriculture locale, l’immobilier ou encore le digital bénéficient tous de cette dynamique, qui soutient l’économie circulaire dans plusieurs régions et renforce la bancarisation ainsi que la formalisation de l’emploi. Cette dimension transversale du tourisme est aujourd’hui pleinement intégrée dans la stratégie nationale, notamment à travers la feuille de route 2023–2026 portée par la ministre Fatim-Zahra Ammor et l’ONMT.

À l’horizon 2030, la Coupe du Monde constitue un point de bascule. Elle permet de sécuriser des financements internationaux pour la modernisation des infrastructures touristiques, la réhabilitation de zones hôtelières, la création de circuits nouveaux et la structuration de pôles régionaux autour des villes hôtes. Les effets ne se limiteront pas à l’événement sportif. Ils auront vocation à transformer durablement les flux touristiques, à ancrer de nouveaux standards d’accueil, et à renforcer l’image du Maroc comme destination mature, fiable et attractive à l’échelle mondiale.

Le défi est désormais de transformer cet élan en modèle économique durable. Il s’agit de passer d’une logique d’opportunité à une logique de structuration, d’éviter les déséquilibres entre les régions, de réguler la pression foncière et d’accompagner les acteurs du secteur dans la montée en compétence et la digitalisation. À travers ces choix, le Maroc dessine les contours d’un tourisme souverain, inclusif et stratégiquement positionné dans la nouvelle économie mondiale.

Benchmark régional et positionnement international : mutation d’une ambition

Le Maroc ne se contente plus de consolider ses performances nationales. Il se positionne désormais comme un acteur régional influent, stratégiquement ancré dans la compétition touristique mondiale. L’année 2024 a marqué un tournant décisif. Avec 17,4 millions de visiteurs internationaux enregistrés, le Royaume dépasse pour la première fois l’Égypte, traditionnel leader du continent, et s’impose comme la première destination touristique d’Afrique. Ce niveau de fréquentation surpasse les 15,7 millions d’arrivées en Égypte et les 9,5 millions de la Tunisie. Il traduit la montée en puissance d’une diplomatie touristique offensive, articulée autour de la stabilité, de la visibilité internationale et de l’efficacité institutionnelle.

Comparé aux puissances européennes, le Maroc n’est plus dans une simple logique de rattrapage quantitatif. Face à des pays comme le Portugal, qui a accueilli 18 millions de visiteurs en 2024 pour un poids de 16,5 % du PIB, le Maroc mise sur une autre trajectoire, plus qualitative. Son tourisme représente aujourd’hui près de 7 % de son produit intérieur brut, avec une forte composante MRE, mais aussi une montée en gamme progressive. Cette stratégie repose sur la diversification territoriale, l’expérience offerte, et la montée en standard. En 2024, les recettes touristiques ont atteint 112 milliards de dirhams, soit une progression de 7 % par rapport à l’année précédente et de 43 % par rapport à 2019. Le nombre de nuitées dans les établissements classés a dépassé les 28,7 millions, traduisant un allongement significatif de la durée moyenne de séjour, facteur clé d’un tourisme à plus forte valeur ajoutée. Rien qu’au premier trimestre 2025, le pays a accueilli 4 millions d’arrivées, en hausse de 22 % sur un an, dépassant ainsi la dynamique de croissance enregistrée en Égypte ou en Tunisie.

Ce positionnement s’appuie aussi sur une articulation géopolitique ambitieuse. La co-organisation de la Coupe du Monde 2030 avec l’Espagne et le Portugal dope les investissements touristiques, de transport et d’accueil. Parallèlement, de nouvelles connexions aériennes renforcent les ponts entre le Maroc et les marchés émergents. Les liaisons Casablanca–Lagos, New York–Marrakech, ou encore les ouvertures vers l’Amérique du Sud et l’Asie incarnent cette volonté d’expansion hors du corridor euro-méditerranéen. L’ONMT, à travers ses stratégies différenciées selon les zones (Europe, Afrique, Moyen-Orient, Amériques), soutient cet ancrage mondial en adaptant les campagnes à chaque audience. Les résultats sont visibles : distinction comme meilleure destination partenaire par des tour-opérateurs majeurs, présence croissante dans les grands salons internationaux, et valorisation des villes marocaines dans les classements touristiques mondiaux.

 

Les leçons de la saturation européenne

La comparaison avec les marchés matures met aussi en lumière des écueils à anticiper. L’Espagne et le Portugal, leaders historiques de la région, font face à des critiques croissantes de la part des résidents : saturation urbaine, surfréquentation, flambée des loyers, pression immobilière, et rejet d’un tourisme de masse perçu comme envahissant. Ces tensions sociales poussent leurs gouvernements à revoir leur modèle et à introduire des régulations plus strictes. Le Maroc, de son côté, tente de prévenir ces effets pervers par une politique de dispersion maîtrisée des flux. Le développement de destinations secondaires comme Dakhla, Ifrane ou Chefchaouen, combiné à la refonte du classement hôtelier, aux politiques de durabilité et à la montée en gamme du service, vise à instaurer un tourisme résilient, plus équilibré et mieux ancré dans les territoires.

C’est à travers cette approche systémique que le Maroc affirme aujourd’hui son ambition. Il ne s’agit pas simplement d’accueillir davantage de touristes, mais de bâtir une plateforme touristique pérenne, compétitive, inclusive et durable. L’objectif n’est plus de rivaliser ponctuellement avec les puissances européennes, mais d’installer le Maroc comme une destination de référence dans le nouvel ordre touristique mondial, grâce à une combinaison unique de vision royale, d’efficacité institutionnelle et de capacité d’adaptation.

Festivals et haute saison : la vitrine culturelle du tourisme marocain

En cette haute saison estivale, les festivals marocains s’imposent comme un puissant levier d’attractivité touristique. Bien au-delà de leur vocation artistique, ils contribuent à renforcer l’image du pays, à stimuler les économies locales et à prolonger la durée moyenne des séjours. La 20ᵉ édition du Festival Mawazine, prévue du 20 au 28 juin 2025 à Rabat, en est la parfaite illustration. Placé sous le Haut Patronage de Sa Majesté le Roi Mohammed VI et organisé par l’association Maroc Cultures, présidée par Abdeslam Ahizoune, cet événement mobilise l’attention du public national et international grâce à une programmation éclectique, conçue pour attirer plusieurs générations de festivaliers venus de toute part. Parmi les têtes d’affiche confirmées cette année figurent Will Smith, Kid Cudi, 50 Cent, Becky G, Salif Keïta et Afrojack. Au fil des éditions, Mawazine s’est imposé comme l’un des plus grands festivals au monde en nombre de spectateurs, positionnant Rabat comme une scène musicale globale au cœur de l’été marocain.

Le Festival Gnaoua et Musiques du Monde, qui revient à Essaouira du 27 au 29 juin 2025, conforte quant à lui le Maroc dans sa capacité à valoriser des patrimoines culturels profondément enracinés. Il attire chaque année un public fidèle autour d’une fusion singulière de musiques traditionnelles et contemporaines. Grâce à sa scénographie ouverte sur la médina, les plages et les remparts, il contribue à faire rayonner Essaouira comme destination culturelle à part entière. À Casablanca, la Casablanca Music Week, tout comme Jazzablanca, vient confirmer la montée en puissance d’une offre musicale urbaine, tournée vers la jeunesse, la scène émergente et la création marocaine. D’autres rendez-vous structurent également cette saison estivale dans plusieurs régions : Timitar à Agadir autour des musiques amazighes et africaines, le Festival des Musiques Sacrées à Fès, ou encore diverses initiatives à Chefchaouen, Tiznit et dans l’Oriental.

L’impact de ces festivals dépasse la seule sphère culturelle. Ils stimulent la demande touristique, remplissent les hôtels, dynamisent les commerces, et participent à redessiner l’image des villes qui les accueillent. Selon les observations des opérateurs du secteur, les festivaliers génèrent un surcroît significatif de consommation, notamment en hébergement, transport, restauration et produits locaux. Leurs effets se prolongent parfois sur plusieurs semaines grâce à l’élan donné aux destinations.

Mais cette dynamique pose aussi des défis. Tous les territoires ne disposent pas encore des infrastructures adéquates pour absorber les flux, ni de la capacité de production culturelle pour fidéliser le public dans le temps. Le financement, la gouvernance, la professionnalisation des équipes, la formation des techniciens du spectacle, ainsi que la gestion des flux et des déchets sont autant d’enjeux cruciaux pour la pérennité de ces modèles.

Ce qui se joue à travers ces festivals, c’est aussi la capacité du Maroc à proposer une offre touristique fondée sur l’expérience, la rencontre, l’expression identitaire et la diversité. Dans un contexte de concurrence mondiale intense, où l’authenticité devient un critère différenciant, ces grands rendez-vous culturels contribuent à donner au pays une signature unique. En articulant rayonnement artistique, affluence touristique et développement territorial, ils confirment leur rôle de catalyseurs dans la montée en gamme du tourisme national.

Marocains du monde : une force vive du tourisme national

Longtemps perçus uniquement comme des visiteurs de retour au pays natal, les Marocains du monde s’affirment désormais comme un pilier stratégique du tourisme national. Avec plus de 5,5 millions de personnes recensées à l’étranger, la diaspora marocaine constitue une manne précieuse, à la fois sur le plan économique, social et diplomatique. L’opération Marhaba 2025, lancée début juin sous la coordination de la Fondation Mohammed V pour la solidarité, témoigne une nouvelle fois de l’ampleur et de la structuration de ces flux. Des dizaines de traversées maritimes quotidiennes, une mobilisation exceptionnelle dans les ports d’accueil, des dispositifs renforcés dans les aéroports et une coordination inédite entre l’Espagne, la France, l’Italie et le Maroc permettent de gérer le retour de plus de trois millions de personnes au cours de la saison estivale. Cette logistique, devenue un rituel annuel d’envergure, reflète aussi le lien organique qui unit ces citoyens à leur pays d’origine.

Mais au-delà de la saison des retours, les Marocains du monde représentent un levier touristique à part entière. Contrairement aux touristes classiques, ils reviennent souvent pour des séjours longs, consomment largement, investissent dans l’immobilier, participent à la vie locale, et découvrent de nouvelles régions, bien au-delà des zones traditionnelles. En 2024, près de 40 % des arrivées internationales provenaient de cette diaspora, avec une croissance significative des flux issus du Canada, des Pays-Bas, de la Belgique et des pays du Golfe. Ces profils sont en évolution. Plus jeunes, souvent bi-nationaux, parfois accompagnés de leurs conjoints ou amis non marocains, ils incarnent un tourisme hybride, mêlant affect, découverte, fidélité et curiosité. Ils jouent aussi un rôle actif dans la promotion de la destination Maroc à travers les réseaux sociaux, les recommandations personnelles et leurs investissements directs.

Consciente de ce potentiel, l’ONMT a intégré cette composante dans sa stratégie marketing. Depuis deux ans, plusieurs campagnes ciblées ont été lancées sur les plateformes numériques les plus utilisées par la diaspora, comme YouTube, TikTok ou Facebook, avec des messages adaptés selon les générations et les marchés émetteurs. La ministre Fatim-Zahra Ammor a multiplié les rencontres avec les représentants des MRE lors de ses déplacements en Europe et au Moyen-Orient, insistant sur leur rôle central dans le rayonnement touristique du pays. À l’échelle locale, des partenariats ont été noués entre les communes, les conseils régionaux et les associations de MRE pour structurer des circuits mémoriels, promouvoir l’artisanat, organiser des festivals dédiés ou encore soutenir les projets touristiques portés par des membres de la diaspora.

Cette dynamique s’inscrit dans une volonté plus large de revalorisation du rôle des Marocains du monde. Le discours royal du 20 août 2022, considéré comme un tournant, appelait à mieux intégrer cette force vive dans le développement national, y compris à travers les politiques sectorielles comme le tourisme. Depuis, plusieurs chantiers ont été ouverts, allant de la simplification administrative à la création d’un Conseil national des MRE en cours de finalisation. Dans le tourisme, cela se traduit aussi par des efforts concrets pour améliorer l’accueil, notamment via la digitalisation des procédures aux frontières, le renforcement de la sécurité routière sur les axes fréquentés, et la labellisation de certains établissements pour garantir un standard d’hospitalité.

Les Marocains du monde ne sont donc plus un public passif. Ils sont devenus des acteurs à part entière d’un tourisme enraciné, exigeant, participatif et économiquement stratégique. Leur attachement, leur mobilité, leur pouvoir d’achat et leur rôle d’ambassadeurs informels font d’eux une pièce maîtresse de la diplomatie touristique du Royaume. À l’heure où le Maroc cherche à consolider son modèle de développement, leur contribution s’impose comme un atout majeur, à mieux valoriser, mieux encadrer et surtout mieux écouter.

Main-d’œuvre : le défi de la montée en compétences

Le tourisme est aujourd’hui l’un des principaux pourvoyeurs d’emplois au Maroc, avec plus de 550 000 postes générés de manière directe ou indirecte. Mais cette dynamique, qui s’est renforcée après la pandémie, ne va pas sans poser de défis structurels. La montée en gamme des prestations attendues, la diversification des profils recherchés et la nécessité d’un ancrage territorial plus équilibré font de la main-d’œuvre touristique un enjeu stratégique majeur. Il ne s’agit plus seulement d’embaucher pour répondre à l’afflux de visiteurs, mais bien de construire des trajectoires professionnelles solides, adaptées aux réalités locales, aux attentes internationales et à la saisonnalité du secteur.

Cette tension entre besoin urgent de main-d’œuvre et impératif de qualité est palpable sur le terrain, où les professionnels font état d’un déficit croissant de profils qualifiés, notamment dans les régions en développement ou les créneaux émergents comme l’écotourisme, l’accueil rural, les activités sportives ou culturelles. Le manque de formation, la rotation élevée des équipes et les conditions de travail souvent précaires fragilisent la structuration d’un tissu professionnel pérenne.

 

L’ANAPEC, pilier d’un nouveau modèle d’insertion

Face à cette demande en constante évolution, des institutions comme l’ANAPEC jouent un rôle de plus en plus central dans l’accompagnement des jeunes vers les métiers du tourisme. Outre les formations théoriques dispensées dans les centres de qualification hôtelière ou les instituts spécialisés, des programmes d’apprentissage terrain sont mis en place pour favoriser l’insertion immédiate dans des structures locales, souvent en partenariat avec les conseils régionaux et les professionnels du secteur.

En parallèle, des passerelles sont développées avec le secteur informel, dans le but de professionnaliser les petits acteurs locaux (guides indépendants, gestionnaires de maisons d’hôtes, artisans culturels…) et de les intégrer dans le circuit structuré. Cette montée en compétences passe aussi par l’élargissement de l’offre de formation continue, avec des modules de spécialisation, de langues ou de digitalisation des services, soutenus par les ministères concernés et les bailleurs internationaux.

Mais la réussite de cette mutation dépend aussi de la capacité à fidéliser les travailleurs du secteur, souvent tentés par la migration professionnelle ou contraints de basculer dans d’autres filières plus stables hors saison. C’est là que se joue une partie décisive de la résilience du modèle touristique marocain, qui devra conjuguer croissance, inclusion et professionnalisation durable pour affronter les prochaines années.

Hébergement, régulation et qualité de service : une révolution silencieuse

Dans l’ombre des grands chantiers d’infrastructures et des campagnes de promotion internationales, une transformation plus discrète, mais tout aussi décisive, est en cours : celle de l’hébergement touristique, de ses formes, de son encadrement réglementaire et de la culture du service qui l’accompagne. Avec la publication en 2024 d’une nouvelle série d’arrêtés ministériels encadrant la classification des établissements d’hébergement, le Maroc s’engage dans une réforme structurelle de l’un des piliers les plus sensibles et les plus visibles de son tourisme.

Premier enjeu : la régularisation et la reconnaissance des hébergements dits alternatifs, maisons d’hôtes, appartements loués en court séjour, écolodges, campements ou bivouacs. Longtemps en marge des dispositifs officiels, ces formats représentent pourtant une part croissante de l’offre réelle, plébiscitée aussi bien par la clientèle internationale que nationale. Leur attractivité repose sur l’expérience locale, le lien direct avec les habitants, l’authenticité du cadre et la souplesse des prix. Pourtant, en l’absence d’un cadre unifié, ces opérateurs, petits ou grands, restaient dans une zone grise, sans classement, sans visibilité, parfois même sans protection. La réforme actuelle change la donne.

Les nouveaux arrêtés introduisent des grilles de classement spécifiques pour ces formes d’hébergement, avec des standards adaptés à leur réalité et des cahiers des charges progressifs. Cette reconnaissance permettra non seulement de sécuriser l’investissement, mais aussi d’élargir la capacité d’accueil officielle du pays, aujourd’hui encore sous-estimée. En intégrant les structures jusque-là invisibles aux statistiques nationales, le Maroc pourra afficher plus justement son potentiel réel et proposer une cartographie transparente de son offre, essentielle pour les marchés internationaux, les investisseurs et les politiques publiques.

Mais la réforme va plus loin. Elle introduit une évaluation qualitative du parcours client, à travers des critères beaucoup plus fins : qualité de l’accueil, réactivité du personnel, gestion des imprévus, propreté, cohérence de l’expérience promise. Ces critères, qui ne se limitent plus à l’inventaire des équipements, seront désormais vérifiés par des audits inopinés, réalisés par des clients mystères spécialement formés. Ce changement de paradigme marque un tournant : on passe d’un classement administratif à une logique de performance réelle. Et cette évaluation vivante du service impose un nouveau niveau d’exigence, bénéfique pour l’ensemble de la chaîne.

Dans ce contexte, la formation professionnelle devient centrale. Les écoles de tourisme et d’hôtellerie devront intégrer ces nouveaux référentiels dans leurs programmes, en y ajoutant des modules sur la gestion de l’expérience client, la psychologie de l’hospitalité, la réactivité en situation de stress, ou encore l’animation d’une atmosphère locale. Il s’agit d’élever la culture du service au même niveau que la qualité des infrastructures. Et cela concerne aussi bien les jeunes en formation que les opérateurs établis, appelés à suivre des parcours de mise à niveau continue.

Autre innovation majeure : l’officialisation d’un nouveau modèle d’investissement mixte, à travers la possibilité désormais reconnue de vendre des résidences immobilières adossées à des établissements hôteliers classés. Ce modèle permet à un investisseur de commercialiser, au sein même de l’assiette foncière d’un hôtel 5 étoiles, des villas ou résidences qui bénéficieront des services hôteliers (restauration, conciergerie, sécurité) tout en restant dans un cadre réglementaire clarifié. Une réponse à la fois au besoin de rentabilité, à la souplesse de montage, et à l’attractivité des projets intégrés, qui séduisent autant les acheteurs que les développeurs.

Il ne s’agit donc pas d’une simple mise à jour technique. C’est une révolution silencieuse qui s’opère, en profondeur. Elle rééquilibre le marché, apporte de l’équité fiscale, crée de la transparence pour les clients, de la confiance pour les investisseurs, de la qualité pour tous. Elle donne enfin une légitimité à des formes d’hébergement qui, bien qu’informelles ou marginales, ont souvent été les plus créatives, les plus adaptées aux nouvelles aspirations des voyageurs, et parfois même les plus inspirantes pour l’industrie classique.

Le délai de 24 mois accordé aux opérateurs pour se conformer aux nouvelles normes témoigne de la volonté d’accompagner, non de sanctionner. L’enjeu n’est pas d’exclure, mais d’élever. Et à travers ce mouvement, c’est une culture nationale de l’hospitalité régulée, moderne et inclusive qui se construit. Un chantier de confiance, au service de tous.

Classer pour exister, formaliser pour investir

Parmi les territoires où l’impact de la réforme se fait déjà sentir, Merzouga constitue un cas d’école. Cette destination saharienne, longtemps perçue comme marginale dans le paysage touristique institutionnel, dispose pourtant d’un capital d’hébergement insoupçonné. Rien que sur le segment des bivouacs, ce sont près de 7 000 clés qui seraient aujourd’hui opérationnelles, représentant un volume comparable à celui des plus grandes stations balnéaires du Royaume. Or, aucun de ces hébergements n’est classé selon les normes actuelles, ce qui les prive de visibilité, de sécurité réglementaire, et limite leur accès aux financements et aux marchés structurés.

L’entrée en vigueur des nouveaux arrêtés viendra formaliser cette offre. Une fois classés, ces établissements pourront investir sereinement, se doter de meilleures infrastructures (énergies renouvelables, sanitaires, équipements de confort), recruter davantage, allonger la saison d’ouverture et se connecter aux réseaux de distribution internationaux. La dynamique est claire : la régularisation crée la confiance, la confiance stimule l’investissement, et l’investissement fait émerger de nouveaux pôles de croissance là où il n’existe ni industrie, ni agriculture de rente.

Les retombées économiques sont multiples. Chaque lit classé, c’est un emploi supplémentaire potentiel, un artisan valorisé, un chauffeur recruté, une famille ancrée dans sa région. Le tourisme devient ici un vecteur de fixation territoriale et de réduction des inégalités régionales. Il permet à des zones isolées de s’inscrire dans une dynamique nationale, en créant localement des écosystèmes productifs. À Merzouga, comme à Tata, Tafraout ou Taza, cette formalisation pourrait transformer des activités informelles en moteurs d’emploi durable.

Le levier fiscal, souvent oublié, est tout aussi stratégique. Un établissement classé devient automatiquement assujetti à la taxe de séjour, reversée à la commune, et à la taxe de promotion touristique, affectée à l’Office national du tourisme. L’intégration des hébergements non-classés dans ce circuit crée un cercle vertueux : plus d’assiette fiscale, plus de moyens pour promouvoir les destinations, plus d’intérêt pour les investisseurs, meilleure équité concurrentielle. Les plateformes de location courte durée, jusqu’ici partiellement hors radar, pourraient elles aussi être mieux encadrées, une fois les hébergements référencés dans une nomenclature officielle. Cela ouvre la voie à une fiscalité intelligente, à la source, comme le pratiquent déjà des pays comme le Japon ou les États-Unis.

Enfin, cette réforme offre une réponse concrète à une critique récurrente du modèle touristique marocain : sa concentration excessive sur quelques pôles emblématiques. Marrakech capte à elle seule plus d’un tiers des nuitées touristiques au Maroc. Or, l’expérience marocaine est infiniment plus vaste. En favorisant l’émergence de nouvelles destinations, à travers un classement qui reconnaît les spécificités locales et les produits hybrides, le pays élargit sa carte, équilibre ses flux, protège ses sites les plus fréquentés, et valorise des récits moins exposés, plus profonds, plus authentiques.

À l’aube d’une nouvelle saison estivale et à l’approche de la Coupe d’Afrique 2025 puis du Mondial 2030, ces réformes ne pouvaient tomber à un moment plus stratégique. Les regards se tournent vers le Maroc, non seulement pour ce qu’il promet, mais pour ce qu’il accomplit. Et dans ce contexte, la refondation du système d’hébergement n’est pas un simple ajustement technique : c’est un acte de projection. Une manière de dire que l’hospitalité marocaine, loin des standards figés, peut évoluer sans se trahir, croître sans s’uniformiser, s’ouvrir sans se diluer. Et cela, dans un cadre réglementaire assumé, cohérent, équitable.

 

Encadrés

Tourisme, le premier employeur des territoires oubliés

Dans des zones sans usine, sans industrie, sans centre administratif, une seule chose crée des emplois : le tourisme. De Merzouga à Tafraout, d’Imilchil à Moulay Yacoub, ce sont des milliers de jeunes qui vivent de la présence de visiteurs. Non pas via des CDI classiques, mais via un tissu diffus d’activités : gîtes, restauration, guides, artisans, transport local, festivals saisonniers.

Le ministère du Tourisme estime que le secteur génère aujourd’hui plus de 550 000 emplois directs au Maroc. Mais ce chiffre officiel ne rend pas compte de la réalité invisible de l’emploi diffus, rural et informel, qui représente une grande partie de l’écosystème touristique. Dans certaines régions, 1 emploi touristique sur 2 n’est pas déclaré.

Les nouvelles règles de classement et de labellisation visent à formaliser ce vivier. Car chaque structure reconnue devient un employeur stable, assujetti aux obligations sociales, et potentiellement éligible aux aides publiques. Le tourisme devient alors un levier de régularisation économique, et non plus un simple débouché précaire.

 

Airbnb, Booking : les milliards qui échappent au fisc

Les locations touristiques via plateformes numériques explosent. Selon les données compilées par l’ONMT et des cabinets spécialisés, plus de 100 000 unités sont aujourd’hui actives au Maroc sur Airbnb, Booking et consorts, dont une majorité dans les grandes villes et les zones côtières. Mais une part infime d’entre elles est déclarée ou fiscalisée.

À Marrakech, jusqu’à 40 % de l’offre locative touristique transite aujourd’hui par ces canaux, sans taxe de séjour ni impôt local. À Tanger, Agadir ou Casablanca, les proportions sont similaires. Résultat : une perte massive pour les caisses communales et pour le Fonds de promotion touristique.

Le gouvernement prépare une réponse structurelle : un prélèvement à la source, directement appliqué par les plateformes, à l’image de ce qui existe en Espagne, au Japon ou aux États-Unis. Ce modèle permettrait de collecter la taxe de séjour et de la reverser automatiquement à la commune concernée. Mais sans cadre réglementaire solide ni mise à jour du système d’identification des hébergeurs, cette fiscalité reste pour l’instant un vœu pieux.

Le paradoxe est là : ce sont les acteurs les plus visibles de l’économie touristique qui contribuent le moins. Une anomalie que la réforme du classement espère corriger.

 

Partenariat ONMT & Wego : Quand le rêve marocain rencontre la réalité sociale

L’alliance entre l’ONMT et la plateforme Wego, leader des moteurs de recherche de voyages dans la région MENA, vise à recruter des voyageurs du Golfe via des campagnes numériques, des guides exclusifs et le recours à des influenceurs  . Mais cet afflux s’accompagne d’un défi social majeur : comment éviter la fracture entre destinations “polies pour l’image” et territoires véritables, vivants et souvent précaires ?

Prenons Chefchaouen ou Agadir : ces villes, mises en avant pour leur charme, restent marquées par des poches de chômage, d’offres touristiques informelles et de communautés rodées au résidentiel non structuré. L’enjeu est double :

• Inclusivité : les campagnes Wego mettent en lumière le patrimoine, les souks, la cuisine locale. Mais ces richesses doivent profiter aux familles d’artisans, de guides ou de pêcheurs, souvent marginalisés.
• Régulation sociale : du côté des opérateurs locaux, l’urgence est de formaliser les hébergements et les artisans, pour qu’ils accèdent à la formation, au classement et aux revenus fiscaux et sociaux.

Ce partenariat peut devenir un levier social si l’ONMT accompagne ces flux numériques de terrain, avec des programmes de formation, d’incitation à la formalisation et une contribution directe à l’économie locale. Autrement dit, attirer plus de visiteurs sans transformer l’accueil social et professionnel sur le terrain serait une occasion manquée.