Tourisme : la fabrique des puissances

Par Sanae El Amrani

L’Espagne s’est qualifiée pour la finale de la Coupe du monde 2026 en confirmant la solidité d’un modèle construit sur plusieurs décennies. Face à elle, la France a rappelé qu’elle demeure l’une des grandes références mondiales du football et du tourisme. Au-delà du résultat de cette demi-finale, ces deux pays illustrent, chacun selon son histoire et ses choix, la capacité des grandes nations à faire progresser ensemble le tourisme, le sport, la culture, les infrastructures, l’économie, la formation et l’innovation afin de renforcer durablement leur attractivité internationale.

Le football occupe une place majeure dans cette dynamique. Les grandes compétitions offrent une exposition mondiale aux villes, aux infrastructures, aux hôtels, aux réseaux de transport et aux destinations qui les accueillent. Une industrie touristique performante apporte, de son côté, les équipements, les services, les capacités d’hébergement et l’organisation indispensables à la réussite de ces rendez-vous. Au fil des décennies, ces secteurs sont devenus des moteurs complémentaires de croissance, d’investissement et d’influence.

Le Maroc entre aujourd’hui dans une nouvelle phase de son développement touristique. Les investissements engagés dans les infrastructures de transport, les équipements sportifs, l’hôtellerie et l’aménagement des territoires, renforcés par l’organisation de la CAN 2025 et les préparatifs de la Coupe du monde 2030, créent les conditions d’un changement d’échelle. L’enjeu consiste désormais à transformer cette dynamique en un modèle durable, capable de renforcer simultanément l’attractivité touristique, le rayonnement sportif et la compétitivité économique du Royaume.

Cette ambition exige cependant de consolider toute la chaîne de valeur. La croissance des arrivées doit s’accompagner d’une amélioration des services, d’une offre plus diversifiée, d’un renforcement des compétences dans les métiers du tourisme et d’une valorisation plus efficace des territoires encore peu intégrés aux circuits touristiques. Les régions de montagne, les stations hivernales, le tourisme rural, le camping, les apparts-hôtels et les produits destinés aux familles marocaines restent autant de marchés à structurer.

Le tourisme intérieur occupe à ce titre une place centrale. Une partie des ménages marocains continue de juger l’offre nationale chère ou inadaptée, en particulier durant les vacances d’été. La saisonnalité, la fiscalité, les mécanismes de fixation des prix selon les périodes et le niveau de la demande, le manque de produits familiaux, la faiblesse des packages nationaux et les relations parfois déséquilibrées entre hôtels, agences de voyages et plateformes numériques influencent directement les prix et les choix de destination. La concurrence étrangère, notamment espagnole, se joue alors sur le rapport entre le coût, la qualité, l’hébergement, les activités et la simplicité de réservation.

Les plateformes internationales ont profondément transformé cette industrie. Leur puissance commerciale remplit les établissements et ouvre l’offre marocaine à une clientèle mondiale, tout en soulevant des questions sur les commissions, la fiscalité, les sorties de devises et l’équité avec les opérateurs nationaux. Les agences de voyages, de leur côté, renforcent leur rôle dans le conseil, la négociation, la conception de séjours et l’accompagnement des voyageurs. L’enjeu consiste désormais à créer davantage de valeur sur le marché national tout en consolidant la compétitivité internationale du secteur.

La compétition touristique mondiale se gagne par la capacité à relier les produits, les territoires et les industries. Le football attire l’attention, les infrastructures facilitent les mobilités, la culture donne du contenu, l’hôtellerie accueille, les transports prolongent les parcours et les professionnels transforment l’ensemble en expérience. Le Maroc dispose aujourd’hui d’une visibilité internationale sans précédent. Son prochain défi consiste à transformer cette dynamique en un modèle durable de développement, capable d’installer le Royaume parmi les grandes références mondiales de l’attractivité.

Les champions se construisent

Le classement mondial du tourisme et les performances des grandes nations du football obéissent à une même logique : les positions de leader se construisent sur plusieurs décennies. Les pays qui occupent durablement les premiers rangs n’ont pas uniquement accumulé des sites historiques ou formé quelques générations de grands joueurs. Ils ont développé un système où les investissements publics, l’initiative privée, les infrastructures, la mobilité, la formation, l’innovation et la promotion internationale fonctionnent de manière complémentaire. Cette continuité explique pourquoi les mêmes pays figurent régulièrement parmi les destinations les plus visitées au monde tout en restant compétitifs dans les plus grandes compétitions sportives.

La France en offre une illustration. Première destination touristique mondiale avec plus de 100 millions de visiteurs internationaux par an, elle s’appuie sur une stratégie qui associe patrimoine, transports, culture, grands événements et sport. Son réseau de transport à grande vitesse relie les principaux pôles touristiques, tandis que les investissements réalisés pour les Jeux olympiques de Paris 2024 ont modernisé des infrastructures qui continueront de servir au tourisme, aux congrès et aux manifestations internationales pendant de nombreuses années. Chaque investissement est conçu pour produire des effets durables sur l’économie nationale, le tourisme, les transports et l’attractivité des territoires.

L’Espagne a suivi un chemin différent, mais tout aussi structuré. Après l’ouverture économique engagée à la fin des années 1950, le pays a fait du tourisme un véritable moteur de développement. Les investissements dans les aéroports, le réseau ferroviaire à grande vitesse, les stations balnéaires, l’hôtellerie et la promotion internationale ont permis de porter les arrivées touristiques à près de 94 millions de visiteurs en 2025, pour plus de 130 milliards d’euros de recettes. L’offre repose aujourd’hui sur une forte diversification : tourisme balnéaire, culturel, gastronomique, sportif, urbain, d’affaires et de montagne, permettant d’attirer des visiteurs tout au long de l’année.

Le football participe pleinement à cette stratégie. La Liga est devenue l’un des principaux produits d’exportation de l’Espagne, tandis que le Real Madrid et le FC Barcelone comptent parmi les marques sportives les plus puissantes de la planète. En France, la création du centre national de Clairefontaine en 1988 a profondément transformé la détection et la formation des jeunes joueurs, contribuant à installer durablement le pays parmi les grandes références du football mondial. Dans les deux cas, la performance sportive résulte d’une organisation patiemment construite, bien davantage que d’une succession de générations exceptionnelles.

Le sport constitue l’un des piliers de cet écosystème. Les grandes compétitions internationales génèrent des flux touristiques, renforcent la visibilité des destinations, stimulent les investissements et accélèrent la modernisation des infrastructures. Les clubs, les ligues et les événements sportifs deviennent ainsi des ambassadeurs permanents de leur pays, au même titre que les musées, les monuments ou les festivals. L’image internationale se construit à travers un ensemble cohérent d’expériences, où le visiteur découvre simultanément une destination, une culture, un mode de vie et une marque nationale.

C’est précisément cette approche systémique qui distingue les leaders mondiaux. Les succès touristiques comme les succès sportifs ne reposent ni sur le hasard ni sur un cycle favorable. Ils résultent d’investissements continus, d’une gouvernance stable, d’une vision de long terme et d’une capacité à faire converger plusieurs politiques publiques vers un même objectif. Pour le Maroc, l’organisation de la CAN 2025 et de la Coupe du monde 2030 constitue une étape dans la construction d’un modèle capable de produire des retombées économiques, touristiques et sportives durables.

Le Maroc en grand

En moins de 20 ans, le Maroc a profondément transformé sa place sur la carte mondiale du tourisme. Longtemps identifié comme une destination régionale, le Royaume s’est progressivement imposé parmi les acteurs les plus dynamiques du bassin méditerranéen et du continent africain. Cette évolution s’appuie sur une politique d’investissements continus, une diversification de l’offre touristique et une amélioration constante de la connectivité internationale. Les performances enregistrées ces dernières années traduisent un changement de dimension qui s’observe autant dans les infrastructures que dans l’attractivité du pays.

Le Royaume a franchi un cap historique en accueillant plus de 17,4 millions de touristes internationaux en 2024, avant de poursuivre cette dynamique en 2025, confortant sa position de première destination touristique d’Afrique. Cette progression repose sur plusieurs leviers : l’ouverture de nouvelles dessertes aériennes, le développement des compagnies à bas coût, le renforcement des capacités aéroportuaires, l’action de l’Office national marocain du tourisme sur les principaux marchés émetteurs et une stratégie de promotion qui s’élargit désormais à de nouveaux bassins de clientèle en Europe, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Afrique.

Cette dynamique s’accompagne d’un vaste programme de modernisation. L’extension des aéroports, les projets ferroviaires, la modernisation des réseaux routiers et autoroutiers, les investissements dans les infrastructures sportives, les établissements d’hébergement et les équipements urbains préparent le Royaume à accueillir des flux touristiques plus importants au cours de la prochaine décennie. L’organisation de la CAN 2025 a constitué une étape importante de cette transformation, tandis que les préparatifs de la Coupe du monde 2030 continuent de mobiliser des investissements publics et privés appelés à produire des retombées durables sur l’économie, le tourisme et l’attractivité du Royaume.

Le Maroc dispose aujourd’hui d’un avantage rare : la diversité de son offre. Marrakech, Agadir, Rabat, Tanger, Fès, Meknès, Chefchaouen, Essaouira, Dakhla, Ouarzazate, le désert, l’Atlas, les stations balnéaires, les médinas historiques et les espaces naturels permettent de répondre à des attentes très variées. Peu de destinations réunissent, sur un territoire aussi accessible, une telle combinaison de tourisme culturel, balnéaire, sportif, gastronomique, d’affaires, de bien-être, de montagne, de désert et d’aventure.

Cette richesse ouvre une nouvelle phase de développement fondée sur une meilleure structuration des destinations et des expériences proposées aux visiteurs. Les grandes références mondiales construisent autour de chaque territoire un écosystème associant hébergement, mobilité, patrimoine, culture, gastronomie, événements, commerces, loisirs et services. Cette organisation favorise des séjours plus longs, une dépense touristique plus élevée et une meilleure répartition des retombées économiques.

La prochaine étape repose sur la montée en gamme des services, la formation des professionnels, la qualité de l’accueil, la digitalisation des parcours, la valorisation des territoires encore peu fréquentés et une meilleure articulation entre le tourisme, la culture, l’artisanat, le sport et l’événementiel. Les investissements réalisés créent aujourd’hui une base solide pour développer un écosystème où chaque acteur contribue à enrichir l’expérience du visiteur et à renforcer la compétitivité de la destination Maroc.

Le tourisme représente l’un des principaux moteurs de création de devises, d’investissements et d’emplois. Son développement bénéficie directement à l’hôtellerie, à la restauration, aux transports, au commerce, à l’artisanat, aux industries culturelles et à de nombreuses activités de services. L’objectif est désormais d’accroître la valeur créée par chaque séjour, de mieux répartir les flux sur l’ensemble des régions et d’installer durablement le Maroc parmi les grandes destinations touristiques mondiales.

Le prix de la compétitivité

Le Maroc accueille chaque année davantage de visiteurs internationaux et s’impose progressivement parmi les grandes destinations touristiques. Pourtant, un débat revient avec insistance à l’approche de chaque saison estivale : pourquoi une partie des familles marocaines estime-t-elle que passer des vacances dans certaines destinations nationales revient parfois plus cher qu’un séjour en Espagne ou dans d’autres pays méditerranéens ? Derrière cette perception se cache une réalité beaucoup plus complexe, où interviennent les mécanismes de fixation des prix, les plateformes numériques, les coûts d’exploitation des établissements, la fiscalité, la saisonnalité et la structure même de l’offre touristique.

L’évolution des tarifs répond aujourd’hui à des outils de gestion utilisés dans l’ensemble de l’industrie touristique mondiale. Les compagnies aériennes, les hôtels et les sociétés de location de voitures ajustent leurs prix en fonction de plusieurs critères : le niveau de réservation, la période de l’année, les événements organisés, le taux d’occupation ou encore l’évolution de la demande. Cette gestion dynamique explique que deux clients bénéficiant d’une prestation identique puissent payer des montants différents selon la date de réservation ou le contexte du marché. Ce fonctionnement, largement répandu à l’échelle internationale, concerne aussi bien le Maroc que l’Espagne, la France, l’Italie ou le Portugal.

Les plateformes de réservation en ligne occupent désormais une place incontournable dans la distribution touristique mondiale. Booking.com, Expedia et d’autres opérateurs internationaux offrent aux établissements marocains une visibilité immédiate auprès de millions de voyageurs. Cette puissance commerciale contribue à améliorer les taux d’occupation, notamment durant certaines périodes de l’année, mais elle s’accompagne de commissions qui, selon les contrats et les services souscrits, peuvent atteindre jusqu’à 27 %. Cette réalité alimente une réflexion sur la création de valeur au Maroc, l’équilibre concurrentiel entre les acteurs du secteur et les flux financiers liés à ces commissions.

Les agences de voyages apportent, pour leur part, une valeur ajoutée qui va bien au-delà de la réservation. Elles interviennent dans la préparation du voyage, la conception d’itinéraires, la négociation avec les prestataires, le suivi des formalités administratives et l’accompagnement des voyageurs avant, pendant et après leur séjour. Cette expertise permet d’éviter de nombreuses difficultés liées aux visas de transit, aux correspondances aériennes, aux conditions d’entrée dans certains pays ou aux modalités de réservation, tout en proposant des solutions adaptées aux besoins de chaque client.

Les établissements d’hébergement poursuivent un objectif permanent : optimiser leur taux d’occupation tout au long de l’année afin de préserver leur rentabilité. Les plateformes numériques représentent, dans cette logique, un canal de commercialisation devenu essentiel pour attirer une clientèle internationale et soutenir l’activité pendant les périodes où la demande ralentit. L’enjeu consiste à trouver un équilibre entre cette visibilité mondiale et le renforcement de la compétitivité de l’ensemble de l’écosystème touristique marocain.

La compétitivité du tourisme marocain repose également sur l’environnement économique dans lequel évoluent les entreprises du secteur. Les règles fiscales applicables aux plateformes internationales, les charges supportées par les établissements d’hébergement, les coûts d’exploitation et les conditions de concurrence alimentent une réflexion plus large sur la création de valeur au Maroc. Dans le même temps, l’élargissement de l’offre apparaît comme un levier déterminant, avec le développement des résidences touristiques, des apparts-hôtels, du camping modernisé, des formules familiales et des packages associant transport, hébergement et activités afin de répondre à une clientèle plus diversifiée tout au long de l’année.

L’enjeu consiste à créer davantage de valeur pour l’ensemble de l’écosystème touristique marocain. Attirer davantage de visiteurs internationaux, encourager les Marocains à voyager plus souvent dans leur propre pays, soutenir la rentabilité des entreprises, renforcer la place des agences de voyages, stimuler l’investissement privé et mieux répartir les retombées économiques entre les régions participent d’une même ambition. La compétitivité repose sur la qualité de l’expérience proposée, la diversité de l’offre, la confiance des voyageurs, la fluidité des services et la capacité de toute la filière touristique à avancer autour d’une vision commune.

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