Tourisme Interne : L’ONMT lance une méga-étude pour séduire les Marocains

LA VÉRITÉ

Le touriste marocain est-il le parent pauvre de l’hôtellerie nationale ou son futur sauveur ? Pour l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT), la réponse ne fait toutefois plus de doute malgré les fluctuations récentes. Alors que la part des nuitées nationales est retombée à 30 % en 2024, après avoir atteint un sommet artificiel de 70 % durant la parenthèse Covid de 2021, l’institution passe désormais à l’offensive. L’heure n’est effectivement plus aux slogans généralistes, mais bel et bien à l’exploitation de la donnée brute. L’ONMT vient ainsi de lancer un appel d’offres pour une étude de marché monumentale intitulée « Tourisme interne : quel potentiel pour quel produit touristique ? ». L’objectif est dès lors de transformer le voyageur local en un pilier de résilience structurelle, capable de stabiliser le secteur quand les marchés émetteurs internationaux s’essoufflent.

Le complexe du « 30 % » : Un benchmark révélateur

Le Maroc regarde désormais vers le haut car, si le retour au niveau pré-pandémie de 30 % peut sembler rassurant, la comparaison internationale pique néanmoins l’orgueil et l’ambition des décideurs. En France ou en Espagne, le tourisme domestique pèse effectivement pour plus de 60 % des voyages, un chiffre qui souligne par conséquent l’ampleur du fossé à combler. Pour l’ONMT, cet écart n’est pourtant pas une fatalité, mais plutôt un réservoir de croissance inexploité qu’il convient de quantifier avec précision. Pour combler ce retard, l’Office ne lésine d’ailleurs pas sur les moyens, puisqu’une enveloppe de 2,5 millions de dirhams est mobilisée pour un dispositif de recherche particulièrement sophistiqué.

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10 200 répondants : La science au service du balnéaire

Le volet quantitatif de l’étude impressionne, car les enquêteurs interrogeront en face‑à‑face un échantillon de 10 200 personnes réparties dans les 12 régions du Royaume. Les profils ciblés, issus des catégories CSP A, B et C+, répondront à un questionnaire structuré en neuf blocs thématiques, de la perception des prix à l’impact des plateformes de type Airbnb, afin que rien ne soit laissé au hasard. L’ONMT veut ainsi comprendre pourquoi, à budget égal, un Marocain choisit parfois la Costa del Sol plutôt que les plages de l’Oriental ou les riads de Marrakech. Conjointement, le volet qualitatif viendra ajouter de la nuance au diagnostic à travers l’organisation de 36 focus groups et des entretiens individuels. Il s’agira donc de lever le voile sur les motivations réelles et les freins psychologiques, tout en balayant systématiquement l’ensemble des filières de la Feuille de route 2023-2026.

Vers une matrice d’investissement opérationnelle

Au-delà de la simple sociologie de comptoir, l’ONMT attend surtout un véritable outil d’aide à la décision. Le consultant retenu devra en effet fournir des algorithmes de segmentation, mais également une matrice identifiant les investissements nécessaires par région. Il s’agit précisément de déterminer s’il faut construire plus de campings de luxe, baisser les tarifs hors-saison pour les familles nombreuses ou encore digitaliser davantage la distribution. En 2026, l’ambition est claire : faire en sorte que les cadres moyens et les retraités marocains trouvent une offre « Made in Morocco » qui ne soit pas un second choix, mais bien une destination d’excellence. Le tourisme interne n’est donc plus une simple roue de secours, il s’impose désormais comme le moteur principal d’une souveraineté économique totalement assumée.