« Kingdom of Light » : le Maroc a envoûté les visiteurs de l’ITB China 2026

LA VÉRITÉ

L’Office national marocain du tourisme (ONMT) a marqué de son empreinte l’édition 2026 de l’ITB China à Shanghai, tenue du 26 au 28 mai. Sous le slogan « Morocco – Kingdom of Light », le Royaume a déployé un arsenal promotionnel alliant tradition artisanale et technologies immersives. L’objectif est de positionner le Maroc comme une destination de référence pour les voyageurs chinois, dont le flux mondial pourrait atteindre 200 millions de départs d’ici 2028.

 

Une vitrine stratégique au cœur de Shanghai

Pour cette édition 2026 de l’ITB China, salon professionnel majeur du secteur touristique en Chine, le Maroc n’a pas lésiné sur les moyens. L’ONMT a inauguré un pavillon de 250 mètres carrés au sein du Shanghai World Expo Exhibition and Convention Center. Cet espace a permis de fédérer de nombreux co-exposants marocains, offrant ainsi aux acheteurs et tour-opérateurs chinois un accès direct à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du tourisme national.

Cette présence s’inscrit dans une volonté de reconquête d’un marché stratégique qui s’était refermé durant la pandémie. Le dispositif mis en place visait à créer un pont entre les professionnels des deux pays, transformant le pavillon en un véritable tremplin pour les discussions d’affaires et le réseautage.

 

L’immersion sensorielle : du digital au traditionnel

L’une des attractions phares de cette participation a été l’installation d’une « boîte immersive » de 74 mètres carrés située en plein air devant le centre des congrès. Ce dispositif technologique a proposé aux visiteurs une plongée sensorielle de plus de quatre minutes grâce à des images à 360 degrés et des ambiances sonores travaillées.

Le film projeté a transporté le public à travers les sites emblématiques du Royaume : des tanneries de la médina de Fès aux ruelles bleues de Chefchaouen, en passant par la mosquée Hassan II de Casablanca. Le périple visuel s’est achevé sur la place Jamaa el-Fna à Marrakech avant de se conclure par le crépuscule sur les dunes du désert.

À l’intérieur du pavillon, l’accent a été mis sur l’hospitalité ancestrale. Un salon de thé proposait le rituel du thé à la menthe, tandis que l’animation était assurée par des musiciens jouant du guembri et de la darbouka, accompagnés d’une chanteuse en caftan.

 

Le savoir-faire artisanal comme vecteur de séduction

L’artisanat marocain a joué un rôle prépondérant dans l’attractivité du stand. Des démonstrations en direct de calligraphie arabe et de gravure sur bronze ont suscité un vif intérêt, créant d’importantes files d’attente. Les visiteurs pouvaient repartir avec des accessoires personnalisés à leur prénom, créant un lien mémoriel avec la destination.

Les témoignages recueillis sur place confirment l’impact de cette stratégie. Idham, un visiteur malaisien, souligne que le stand dégageait une atmosphère « ancienne et traditionnelle » donnant l’impression d’être « vraiment au Maroc ». De son côté, Tania, une visiteuse chinoise, a exprimé son désir de visiter le pays après avoir découvert l’unicité du thé à la menthe et la beauté de la calligraphie.

 

La Chine : premier marché mondial à l’horizon 2028

L’enjeu de cette offensive est avant tout économique. La Chine représente aujourd’hui le premier marché touristique mondial, tant en volume qu’en recettes, avec un touriste international sur dix provenant de ce pays.

Les projections pour le secteur sont massives. Selon la China Tourism Academy et l’ONU Tourisme, les voyages à l’étranger au départ de la Chine devraient atteindre le cap des 200 millions de voyageurs à l’horizon 2028. En s’imposant dès maintenant lors d’événements comme l’ITB China, le Maroc entend capter une part significative de ce segment en pleine expansion et asseoir sa notoriété sur la scène internationale.